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库存大军压境国内体育用品商销售“遇冷”

2012-05-22 | 瑞方人力

一直以来，体育服饰行业被看作是2008年全球经济危机以来罕见的传统行业“印钞机”，而其中两大主要品牌安踏和匹克近来却双双亮起了“红灯”。

近日，安踏体育(02020.HK)公布了最新一季订货会金额及一季度销售业绩。报告显示，2012年第四季度即将上市销售的安踏产品订货金额出现了低两位数百分比的跌幅，受此影响，安踏2012年全年订货金额预计也会有高单位数百分比的幅度下跌。无独有偶，同样在港股上市的另一家国内体育品牌匹克(1968.HK)的四季度订单金额亦不理想，同比下降20%- 30%。据了解，这两家起步于福建的体育品牌不仅“同病”，而且病根也相同———过高的库存占据着渠道资源，这对经销商的信心亦有影响。

经销商需求下降

安踏并没有透露四季度订货金额同比下滑的具体幅度，但按照其描述，至少超过了10%。另外，安踏也调整了第三季度还没有生产的订单，由此造成2012年全年订单价值下降了高单位数百分比。

回望安踏今年以来的订货会“成绩单”，2012年第一季度金额按年增长15%，但是到了第三季度，情况发生了逆转，变为“高单位数百分比下跌(6%-9%)”，第四季度不但未发生好转，跌幅更从“单位数”变成了“两位数”。

这并不是安踏一家体育服饰品牌的问题，匹克的四季度订单低于市场预期。

匹克公告称，2012年四季度订单金额同比下降20%-30%。其中，鞋类订单金额下降25%-30%，服装订单金额下降约25%。“此次订单下降幅度低于我们之前的预期。”据悉，匹克承诺对经销商“无任何硬性指标”，即没要求经销商一定要“吃进”多少货品。言下之意，经销商需求下降是主要原因之一。

一直以来，和耐克、阿迪达斯等国际品牌不一样，以安踏、匹克为代表的国内品牌主攻国内市场。2008年全球经济危机爆发以来，受北京奥运及此后一系列体育盛事的刺激，该市场成为了传统行业内少有的增长亮点。加之经济危机导致制造出口业受阻，服饰企业纷纷树起品牌转战内需市场，这类起步较早的体育品牌在相对空白的二三线市场，成绩更优于国际品牌。

正因为如此，分销商对四季度订货会的“消极”态度仿佛传递出一个行业信号，国内市场需求有所放缓。

订货会订单大减：凸显库存问题

从上述体育品牌对订货金额下滑的解释中，亦能看出些端倪。安踏方面官方声明称，“自本集团公布2012年上半年订货会表现开始，本集团仍然认为中国国内体育用品行业的竞争日益激烈。虽然本集团之营运及其销售渠道仍然维持稳定及正常，但此等竞争已对本集团之零售商过去几个季度的盈利能力造成影响。”此前，安踏董事局主席丁世忠曾表示，“未来半年至1年内，行业充满挑战，希望今年全年订货额可以持平，相信下半年情况会好转。”

匹克方面则表示，订货金额下滑一方面反映了眼前压力，另一方面也反映了分销商对市场信心尚未恢复，尚处观望状态。加之清货费用及品牌费用不会降低，公司的盈利能力也会随之下降。

匹克提及的“清货”背后，挤压的库存问题已浮出水面。据匹克C E O许志华透露，现时匹克零售终端库存约1个月，经销商库存则为5至6个月，整体约达6个月。也就是说，约半年的库存积压在分销商环节，直接影响了分销商进货的内力和信心。

安踏同样受到了库存的困扰。按照安踏的说法，四季度订货金额下滑便与公司主动控制存货有关。“为了减低零售渠道潜在库存风险而进行打折，减少尚未付运的订单。”

库存魔咒不仅落在了安踏和匹克身上。国内另一家主要体育用品企业361度公告亦显示，361度2011年存货高达45 .12亿元，同比高出81.8%。

影响面有多广？投行各执一词

过去10年被誉为中国体育用品的黄金十年。即便经历了经济危机，像安踏、匹克、361度这类较早树立品牌的体育用品企业已彻底摆脱了纯依靠制造出口的经营模式，年销售额更是逐年飙升。华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，正因为在逐年业绩增长中形成了惯性思维，体育用品商大都抱着“不怕卖不出，只怕没货卖”的思想。因此即使有库存，也无法在庞大的市场需求下构成压力。

然而，库存增加一方面有生产过剩的因素，另一方面也因市场需求放缓，而这个节点已然在2012年出现。

这到底是“伤筋动骨”的影响，抑或只是暂时性的业绩放缓？对此，机构各执一词。投行瑞银虽然下调了安踏2012-2014年的盈利预测，但仍维持“买入”评级。瑞信报告则指出，安踏同店业绩增长弱，订单及利润受压，故维持逊于大市投资评级，目标价由6 .30元降至5 .70元。国泰君安(香港)对安踏维持减持评级，认为其盈利预测有进一步下调的可能。“公司2012年修正后的订单增长低于我们的预期，盈利能力将受损，预测盈利有进一步下调的可能。”