8月11日，在广东一家家电企业负责电子商务渠道的王羽接到了一个熟悉的电话，对方是京东商城采销部门的接洽者：京东商城准备最近再搞一次大家电的促销，能不能再协调出一些促销机型来？

三天后，京东商城董事局主席兼CEO刘强东在微博上放话：京东大家电三年内零毛利。四个半小时后，他又在另一条微博中宣布，从8月15日上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。

其后，苏宁易购宣布应战，当当、易迅等电商也卷入其中，继“6·18”大促销后，又一场电商价格战就此开打。

8月15日当天，王羽提供的几款清货产品出现在了京东此次特价产品的名单中，价格略高于底价。按照他与京东采销人员的协商，这些产品的底价做了一定程度的下调，对这些产品，京东将不再收取返点。

并非所有的家电厂商都会如此配合。“8·15”前几天，京东的采销人员也曾与广东几家大型家电厂商沟通，一方面是争取价格战的资源，另一方面是为即将到来的九十月旺季订货。但是它们或因备货时间太短、缺货，或者感受到来自国美、苏宁线下渠道的压力，未能参与此次价格战。

家电厂商们显然还没有完全适应电子商务网站这种新兴渠道的行事风格和节奏，而且现在它们也还难以全身心拥抱这种销售渠道—一方面，这可能会与现在仍然作为主渠道的线下经销体系存在矛盾；另一方面，长期以来与国美、苏宁等渠道商打交道的被动局面，让它们不得不小心翼翼，以免重蹈覆辙。

但无论如何，当越来越多的消费者去国美和苏宁的门店看好型号然后在电商网站上下单，它们再也难以忽视这种新渠道的存在。艾瑞咨询的数据显示，中国B2C家电网购市场的交易规模，已从2008年的7.7亿元增长至2011年的170亿元，短短三年时间，翻了近20倍。

“太疯狂了！”创维电商部总监吉一田对电商渠道的迅猛增长感到有些难以想象。

就在4年前，京东商城对于创维来说，还不过是北京分公司清货的一个渠道，尽管是最早进驻京东商城的商家，而且也在天猫的前身淘宝商城开了旗舰店，但是整个创维集团没有一个统一的电商出口。

但是接下来，开始有越来越多的电商企业向创维表达合作意愿，它们不甘心从经销商手里拿货，而是希望直接和创维总部做生意。2011年，调研、观望和纠结了很长一段时间的创维决定在营销部下分设电商部，作为电商业务统一的对外接口，也作为销售补充渠道。

TCL则干脆为此成立了一家子公司。今年7月6日，TCL电商团队从原来的TCL旗下呼叫中心的子公司惠州客音公司分离，注册为酷友网络科技发展有限公司(以下简称为“酷友”)，成为一个专业的运营平台，总经理一职由TCL电商部副总经理刘文武担任。这个平台既统一负责TCL产品线上销售，也承接其他品牌的平台运营服务，比如奥克斯、夏普、东芝等品牌在天猫和拍拍商城的专营店的运营。

酷友在天猫商城开设TCL官方旗舰店，还负责和京东商城等电商对接。除开这两项在家电企业里电商部门常见的功能外，它们还开设了官方商城，甚至有自建物流。

它是TCL集团最年轻的子公司，两年前成立时10个人，现在有140人。销售额从2010年的不足8000万元，上升至2011年的5亿元。TCL通讯CEO郭爱平说，从今年起三年内，电商渠道将成为国内手机市场最重要的销售渠道。

对它们来说，要解决的最大问题是价格体系的失控—线上产品比线下产品便宜；即便在电商之间，因为竞争激烈，也经常会出现价格不一致。

创维的电商部成立后，其最重要的使命之一就是价格管控。要协调线上线下矛盾，创维的做法之一是在线上推广电商专供产品，这样可以在型号上做有效区分，避免线上线下直接比价，减少正面冲突。但是在电商之间，专供产品一般情况下不会做特别的区隔。

“一般线上不出售线下的产品，如果要上，可能是进入收尾阶段，加速一下周转速度。”吉一田说。起码到目前，线上还不是家电厂商的主渠道，线下经销商依然是走货的主？力。

对于同款产品，酷友总经理刘文武说，“线上线下利益链存在客观差异，因重视线上业务，产品在定价行销策略上执行一定优惠，但这种差异要控制在一定幅度内，能被消费者和零售企业接受。”

也就是说，线上经销商不能一味打价格战，必须在指导价格范围内参与。

6月18日，京东刚以店庆日为名，搞了一次网络购物节，策略是“以特价爆款包销产品带动关联销售”。

对于家电厂商而言，“店庆”这种概念并不陌生，国美、苏宁经常性用“店庆”的名义来进行促销，以低价吸引消费者的同时，把成本转移给供应商，卖得越多，供应商给的返点也越高，但同时，供应商还不得不缴纳店庆费、入场费与装修费等。

相比之下，京东等电商的店庆就让家电商的日子好过一些，资源的投入也相对有规可循。比如，争取厂商的资源时，京东会根据以往经验、销售额及流量转化率，通过一个运算法则，在价格、数量与款式上给出指导意见，厂商则可以根据这些数据做出权衡。

双方差距一般不会太远，达成协定后，如果在“6·18”或其他活动期间，爆款产品售罄后，京东还要卖，供货商按日常供货价供给京东，由京东对超出部分埋单。

“6·18”当天，TCL集团电商部产品总监李爱国去了北京，和海信、创维以及海尔等厂商的相关负责人，被京东商城安排在北京总部的一间间独立会议室里。他们各自带着自己的电脑，密切关注着本公司在各大电商网站的页面。如果价格体系发生变化，他们要想办法进行协调。

王羽是从库巴的办公室赶过来的。早上8点半他先去了那里，因为他们在库巴网的产品降价了，在那里他也见到了几个同行。没多久，苏宁易购又开始降价，王羽只好又忙着协调苏宁易购的价格。“6·18”这天，京东、天猫、苏宁易购等电商网站都在宣称自己是全网底价。

而调价的方式，就是恳求电商网站别把公司的最低价给打穿了，双方协调资源，让公司补贴给电商网站，只要价格不要打穿，保持稳定就好。

举例来说，一款产品本来的底价是1200元，在促销期间，底价可以下调为1000元，此时电商以不再扣点作为自己的资源投入。但电商在打价格战时，可能把价格打到700元，少去的300元由电商自己来贴。由于这个价格已经低过供货商的1000元底价，供货商便与电商协调，可否把价格打到950元，供货商补贴100元。

直到下午5点多，王羽离开京东，此时他负责协调的那些产品在各电商网站上的价格，还难以用稳定来形容。

天猫也参与了“6·18”大促销。今年4月，天猫对接TCL的负责人和往常一样来到TCL。他每月至少对其进行3至4次的拜访，解决其官方旗舰店的店铺运营中的问题。而他的这次来访除了店铺培训外，他们还邀请TCL参与天猫6月18日举行的大促销。在那段期间，天猫电器城向各家电商都发出邀约。

对于天猫，厂商们倒不用担心价格的问题，因为天猫不会干预厂商的价格设置，而只是会做出数据分析，针对热销品、新品和成熟品提出价格建议，然后让商家上下浮动。